20 世紀是製造商品牌的世紀。消費者從 19 世紀地方性工廠所生產的品質不穩定無名商品，轉而投向全球性製造商所生產的品牌商品。這些打著品牌名號的宣傳訊息，傳遞給消費者一種聰明消費的觀念：有品牌的商品值得信賴、品質優良、穩定性高、創新，而且價格公道。 1970 年代某段時期，情況開始有了轉變（雖然是很緩慢的轉變），零售商開始發展全國性連鎖店。有些零售商，如阿霍德（ Ahold ）、家樂福（ Carrefour ）及麥德龍（ Metro ），甚至開始擴展國際市場，如火如荼地從傳統小店轉型成為全球化企業。在這些先驅的激 勵下，消費性商品的零售商， 例如阿迪（ Aldi ）、歐尚（ Auchan ）、好市多（ Costco ）、利得（ Lidl ）、萬客隆（ Makro ）、特易購（ Tesco ）和沃爾瑪（ Wal-Mart ），紛紛在上個世紀最後 20 年大舉投入全球市場，並開始銷售自家品牌的商品。
零售通路品牌來勢洶洶
通路品牌已經存在好長一段時間。美商大西洋與太平洋茶業公司（ Great Atlantic & Pacific Tea Co ., A&P ）的「八點早餐咖啡」（ Eight O'Clock Breakfast Coffee ），以及英商瑪莎百貨（ Marks & Spencer ）的「 聖米迦勒 」（ St. Michael ）服飾，兩家公司開創通路品牌已有一百多年歷史。不過除了一些例外，大多數通路品牌還是被視為製造商品牌的劣質親戚，大多鎖定窮困家庭為主要消費者，只占整體市場的一小部分，一般都不看好可以坐大。如今，雖然窮人仍然是購買通路品牌的大宗客戶，但是就連富裕人家也開始選擇通路品牌。購買品質不差、價格卻便宜很多的通路品牌商品，已經漸漸被視為是「聰明」消費行為，消費者反而不願意被高價的製造商品牌「剝削」。因此通路品牌 1970 年代以來出人意料且持續地成長，令品牌業者措手不及。一個典型的例子是德國，歐洲最大經濟體，也是全球第三大經濟體，其通路品牌占有率在過去 30 年來，便從 12 ％大幅躍升至 34 ％！ 2001 年，有 45 ％的消費者願意改買通路品牌， 1996 年時才只有 31 ％。此外，負責家庭採買的人當中，有七成的人希望通路品牌可以像製造商品牌一樣，推出更多商品，而且有 54 ％的人說，他們打算未來要購買更多通路品牌商品。
通路品牌的發展及消費者對通路品牌的反應，使製造商品牌的成長和獲利都備感壓力。最近一項研究顯示只有 29 ％的美國消費者，認為製造商品牌的高價是合理的，而且僅有 16 ％認為通路品牌比不上製造商品牌。此外，通路品牌的污名似乎也已消失，因為只有 6 ％的消費者說，自己在家裡使用通路品牌商品會感到不舒服。製造商品牌的興起，原本是歸功於媒體的整合及零散的經銷通路，然而現在大環境已經大不相同，媒體日益分散、經銷通路卻逐漸整合，製造商愈來愈難直接透過媒體接觸到消費者，所需成本也愈來愈高。同時，接觸絕大多數消費者的管道，現已掌握在少數零售商手中。以前是依賴電視，現在則是這些零售商成為與消費者溝通的大眾管道。如果再加上零售商通路品牌對製造商品牌產生的威脅，零售商的獲利空間就更大了。
一般而言，零售商有四大消費者訴求，可用來對抗製造商品牌及其他通路品牌，每個通路品牌大多採用其中一項。我們稱之為無名品牌、模仿者品牌、高價通路品牌和價值創新品牌，分別採行不同的策略：
•無名品牌
策略：最低價──毫無特色
目標：提供消費者低價的選擇、擴大客戶基礎
消費者訴求：最低價商品
• 模仿品牌
策略：同樣以低價取勝
目標：增加與製造商談判的籌碼、提高零售商的商品種類獲利
消費者訴求：品質相同但價格較低
• 高價通路品牌
策略：附加價值
目標：提供附加價值商品、區隔出零售商、增加某類型商品的銷售額、提高利潤
消費者訴求：市面上最佳的商品
• 價值創新品牌
策略：最佳效能價格比
目標：提供最佳價值、打造消費者的通路忠誠度、建立口碑
消費者訴求：最有價值商品──價格媲美無名品牌，但品質等同於領導品牌
通路品牌在 21 世紀頭 10 年成長快速，占消費性商品總銷售的比例，預估可以成長 5 成以上，從 14 ％成長到 22 ％。發展成熟的通路品牌市場包括：大洋洲（成長超過 5 成）、北美（ 35 ％以上）、西歐（增加 5 成），都將隨著零售商日益茁壯而展現強勁成長。而且通路品牌在這些市場的成長，通常付出代價的是製造商品牌。尚未發展成熟的通路品牌市場中，日本與其他新興的經濟體，通路品牌比例雖然仍偏低，不過預期會成長得更快，因為崛起中的國家正歷經高速經濟成長，所以通路品牌的整體銷售可能會以二位數成長。此外，這股趨勢不可能在 2010 年就停了下來。後續 10 年中，隨著全球化零售商積極在國際間擴張，崛起中的經濟體，將成為通路品牌與製造商品牌的主要戰場。
製造商品牌必須與敵人共枕
不論是知名品牌、品牌偶像、產業龍頭，無一能免於通路品牌的威脅。通路品牌與零售商勢力的興起，迫使各大品牌業者不得不重新思考策略。《紐約時報》（ New York Times ）在 2005 年初刊登一則報導，標題是：寶鹼交易背後的原因是什麼？答案是沃爾瑪。這篇文章提到，沃爾瑪的通路品牌銷售強勁、不斷創新，很可能是寶鹼以 570 億美元收購吉列（ Gillette ）的主因。 2006 年 2 月，生產 奧利奧（ Oreo ） 餅乾和奧斯卡梅耶（ Oscar Mayer ）肉品的廠商卡夫食品公司，宣布要關閉 20 家工廠，有多達 8,000 名員工遭裁員，原因是通路品牌分食了該公司的銷售量。
對製造商而言，零售商既是下游客戶，也是競爭對手，這種衝突使製造商面臨的挑戰更加嚴峻。衝突之處多不勝數：零售商往往會把最好的陳列位置留給自家品牌，而製造商當然不可能同意這種作法；零售商可能會覺得可以利用通路品牌與製造商品牌間的大幅價差獲利，不過製造商對這種策略可是會小心防範；低價促銷時，製造商會希望多回饋一些給顧客，但零售商可能會覺得把低價促銷的利潤直接入袋才能賺得更多，所以不願與顧客分享，尤其對零售商來說，許多促銷商品的利潤已經很低了。
波士頓顧問集團（ Boston Consulting Group, BCG ）的一項研究，說明了美國食品雜貨業的通路品牌獲利情況，以及零售業合併（ consolidation ）的情況。 1996 到 2003 年之間，在製造商與零售商整體獲利中，零售商的獲利占 5 ％，囊括 5 成以上的整體獲利成長率。在這段時期，製造商的總市值只成長 4 ％，遠低於史坦普五百大企業（ S&P 500 ） 19 ％的成長率。英國食品業也發生同樣的情況， 1982 到 2000 年之間，通路品牌占有率從 25 ％成長到 45 ％，零售商的獲利則從 18 ％上升到 38 ％，而製造商在食品業的獲利卻下滑 20 ％。
製造商創意攻擊策略
某些公司在觀察到通路品牌的市占率持續成長後，開始思考未來是否需要生產通路品牌產品，才能利用自己的產能獲利。畢竟與其試圖打敗通路品牌，或許加入他們才是明智之舉，有兩種方法包括：一、「兼容策略」（ Dual Strategy ），同時生產本身的品牌和零售商的通路品牌；二、「專業通路品牌製造商策略」，完全專注於生產零售商的通路品牌。但對大部分的品牌業者而言，生產通路品牌至多只是次要的活動，因為那只會讓事情變得更麻煩。品牌業者的主要任務是販售自己的品牌，以此獲利，同時增加市占率；製造商還是希望能用自己的品牌打敗通路品牌。
經理人、學者及顧問們都同意，唯一可以打敗通路品牌的最佳方式，是供應充滿創意的新產品。當某產業中推出的新產品數量增加時，通路品牌在該商品類別裡的市占率便會下降，這種情況在學術研究或商業經驗中都已獲得證實。如果產業中的品牌業者會一直開發新科技和卓越的創新，這類產業裡的製造商品牌會比較強勢，進而削弱零售商品牌。因此公司的創意攻擊策略應該兵分兩路。在不斷創新這部分，要持續推出新產品，讓零售商和競爭對手只能在後面追趕移動的目標；這方法在某種層面與持續改善品質相近。不斷創新的策略必須結合尋求更徹底的創新，藉由新科技或創造新的經營模式使其永續不斷。
在與全球大型品牌業者合作的這些年來，我們了解到其實沒有一招斃命的方法，沒有一種簡單的方式，能解決品牌業者和通路品牌之間的問題。無論行銷顧問或大師怎麼說，世上並不存在所謂的魔藥，但透過勤奮工作和持續努力，品牌業者若能運用四種策略，並認清三項現實，即可正面應對通路品牌的威脅。
四種策略：
•有效合作
•卓越創新
•選擇性作戰
•創造致勝價值主張
三項現實：
•通路品牌已成為競爭市場上無可抹滅的一部分
•通路品牌擁有優良的品質
•通路品牌就是一種品牌
處於這個新的零售環境中，品牌業者若要面對通路品牌的挑戰，就必須要有務實的預期、專注於創新，同時透過收購及深入發展中市場以尋求成長。 品牌業者的策略，必須立基於對所面臨現況有透徹、實際的了解，同時也要明白即將打擊自己的情勢，否則製造商面對的終將是失敗。如果能抱持前述心態，製造商才能真正與通路品牌好好打一仗。
品牌已死？
即使在英國，這個通路品牌發展最迅速的國家中，當對家庭主婦進行調查，詢問她們最喜歡的品牌為何 ── 也就是若買不到時，會非常想念的品牌，前 49 名都是製造商品牌產品，例如亨氏（ Heinz ）英式燉豆 、家樂氏 （ Kellogg ） 玉米片、雀巢 （ Nestle ） 咖啡、高露潔（ Colgate ）牙膏和沃克（ Walker）點心 。在第 50 名才出現通路品牌──特易購的起士。這可以清楚看出，品牌在數十年間與消費者建立起關係，而且還累積許多可以利用的好感。然而，特易購有八項產品位於前 100 名中，其數量在所有品牌中排名第 5 ，僅落後聯合利華（ Unilever ） 、寶鹼（ P&G ）、亨氏和百事可樂（ PepsiCo ），這種情況代表通路品牌在消費者情感方面也在穩定進步當中 。
品牌沒有死，不過正如許多品牌業者所發現，有些頂尖、最受消費者喜愛的品牌，現在都是通路品牌。 逝去的不是品牌，高露潔棕欖、寶鹼和聯合利華都過得生氣蓬勃，只是某些公司現為零售商所有。試想：當一家之主要更換漏水的水龍頭時，他們會想到的品牌是什麼？代爾他（ Delta ）、科勒（ Kohler ）還是家得寶（ Home Depot ）？零售商已成功建立起在消費者心中的形象，讓消費者認為他們是值得信賴的品牌。雖然整體來說，製造商品牌在此依然占有優勢，可是這段差距正隨時間而大幅縮小，因此製造商品牌在零售貨架上的地位就不再那麼重要了。
製造商品牌會一直存在，但是已喪失了部分重要性。製造商品牌必須積極回應通路品牌的威脅，才能夠重新贏得過去的榮光。 |
